一位女店主為了追回被“僅退款”的12雙襪子，跨越上千公里找到買家要說法。近期，買家“僅退款”現象引發了公眾對網購平臺“僅退款”規則的廣泛討論：商家都這么“難”了，為什么還要提供“僅退款”服務？

這是因為“僅退款”不僅是一項服務，更是一種營銷手段。

“僅退款”降低了消費者購物的試錯成本，友好的售后體驗讓消費者變得更“主動”，更愿意買買買。對于單價較低、價格彈性較高的商品，這種策略能有效地刺激需求、提升銷量。

而在生鮮等領域，“壞了包賠、僅退款”是商家生意越做越大的一個秘訣。這類商品在運輸中很容易出現問題，如果給消費者提供完整的售后服務，就會培養起他們對線上生鮮電商的信任和使用習慣。

由此可見，電商平臺支持“僅退款”的初衷是好的，但在實際操作中，一些用戶利用政策漏洞惡意“薅羊毛”，甚至出現了“零元購”灰色產業鏈，平臺對于“僅退款”的判定往往傾向于消費者，有口難言的商家咽不下這口氣，于是就有了開頭的一幕。

為什么各大平臺都在“討好”消費者呢？很簡單，因為現階段，平臺更需要消費者。

電商平臺剛剛發展的時候，需要大量商家入駐，那時候平臺的政策、服務、補貼都是利好商家的。而現在，各大平臺競爭激烈，消費者比商品還搶手。為了讓消費者更愿意花錢，“運費險”“七天無理由退換”“15天價保”“僅退款”等就成了各大電商平臺的標配。

但是，“僅退款”其實并不適合所有平臺。“僅退款”模式更適用于生鮮或單價低的商品。因為這類商品要么退了無法二次銷售，要么退貨后的運費、人工成本比商品本身價值還要高，得不償失。最早通過“僅退款”打開市場的拼多多便是如此。而其他發展已經較為成熟的平臺，想靠“僅退款”鎖定客戶群，就不那么容易了。

我們常提到一個概念：劣幣驅逐良幣。當被惡意“薅羊毛”并難以維權后，商家感受不到平臺良好的營商環境，便會減少成本投入、降低服務標準或者退出平臺和市場，久而久之就會陷入惡性循環。產品質量下降、退貨率增加、顧客消費體驗變差、退出的商家變多，進而影響平臺的生存。

“僅退款”的薅羊毛大戰里沒有贏家。表面上看是以顧客為中心，尊重顧客的消費體驗，但最終可能把顧客也變成了受害者。不少平臺也漸漸意識到了這一點。8月9日起，淘寶正式實施優化后的“僅退款”策略，平臺會依據新版體驗分提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預。同時將升級已收到貨“僅退款”的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的僅退款訴求。此舉標志著電商平臺在提升消費體驗的同時，也加強了對商家權益的保護。

商業的本質不是討好，商家、平臺、顧客之間應該是一種相互依存的關系，不存在誰“討好”誰。而應該像那句廣告詞：大家好才是真的好。

來源：經濟日報